Marki hotelowe znalazły się w wyjątkowo trudnej sytuacji: ponieważ internetowe biura podróży nadal mają znaczący udział w biznesie, wielu właścicieli hoteli kwestionuje, czy koszty związane z marką są tego warte.
Do niedawna marki hotelowe wyróżniały się autorską technologią. Ale dziś hotelarzy mają do dyspozycji wiele innowacyjnych narzędzi, które rywalizują, jeśli nie przewyższają ofertą marek.
Podróżni wybierają markowe hotele ze względu na ich wartość – wiedzą, czego się spodziewać i mogą w ten sposób zdobywać punkty. Nie należy lekceważyć tej lojalnej bazy klientów: wiodące światowe marki przypisały ostatnio od 30% do 60% swojej działalności członkom lojalnościowym. Według Kalibri Labs w samych Stanach Zjednoczonych rezerwacje lojalnościowe stanowiły ponad 50% wszystkich rezerwacji hotelowych w 2019 roku.
Ale lojalność klientów ewoluuje. Nie chodzi już o zebranie wystarczającej liczby punktów, aby otrzymać darmowy nocleg. Dziś lojalność oznacza uznanie gości i personalizację – lojalni goście chcą czuć się wyjątkowo. Firmy hotelarskie próbują tworzyć dostosowane do indywidualnych potrzeb doświadczenia gości, korzystając z takich informacji, jak preferencje gości i historia ich wcześniejszych pobytów.
Jednak dla marek pozostaje główna przeszkoda: większość z nich nie ma danych w czasie rzeczywistym o tym, co robi gość po przybyciu na miejsce. Występuje ogromne rozłączenie i rośnie. Widziałem to, spędzając ponad 30 lat z Accor, szczególnie podczas naszej cyfrowej transformacji o wartości 250 milionów euro, która skupiała się na łączeniu podróży klienta i zwiększaniu zaangażowania mobilnego.
Marki mogą wiedzieć o swoich gościach przed i po pobycie, ale często omijają najważniejszą część podróży: personalizację doświadczenia podczas pobytu na nieruchomości. Dane te często pozostają zamknięte w systemach hotelu, dopóki nocny audytor nie sporządzi raportu lub nie zostaną połączone w czasie rzeczywistym z różnymi systemami zarządzania nieruchomościami używanymi w całej marce.
Więcej operacji jest scentralizowanych
Ponieważ właściciele i operatorzy hoteli wdrażają strategie mające na celu poprawę rentowności, wiele funkcji zawodowych zostało wyeliminowanych z hotelu i przeniesionych ponad własność. Funkcje takie jak rezerwacje, zarządzanie przychodami i marketing są scentralizowane, a obowiązki są teraz obsługiwane na poziomie regionalnym lub korporacyjnym, a strategie są przekazywane do poszczególnych hoteli.
Oczywiście centralizacja funkcji wymaga większej komunikacji między firmą a każdą z nieruchomości. Ale oznacza to również, że firmy potrzebują dostępu w czasie rzeczywistym do danych na poziomie nieruchomości, aby pomóc im w podejmowaniu najlepszych decyzji. Niestety, marki nie zawsze uzyskują dane na poziomie nieruchomości, gdy faktycznie zachodzą interakcje z klientami. W rzeczywistości zwykle dopiero następnego dnia marki otrzymują dane z każdego ze swoich obiektów.
W wielu przypadkach marki codziennie otrzymują eksport z danymi o gościach, którzy są obecnie w domu. Często brakuje im danych z kilku nieruchomości i nie zdają sobie z tego sprawy aż do następnej nocy. W tym momencie jest już za późno, aby zrobić coś znaczącego dla gościa. To nie jest czas rzeczywisty i po prostu niezbyt wiarygodne.
Wiele systemów komplikuje problem
W przeszłości marki hotelowe mogły wymagać od swoich franczyzobiorców wdrażania preferowanych systemów technologicznych, często zastrzeżonych dla marki. Jednak zwiększone fuzje i przejęcia sprawiły, że jest to prawie niemożliwe. Kiedy jedna firma przejmuje inną, często nierealistyczne jest wymaganie od wszystkich właścicieli hoteli, aby wyrywali wszystkie swoje stare systemy i zastąpili je czymś innym. W rezultacie jedna marka nadzoruje dużą liczbę nieruchomości działających w różnych systemach.
Dodatkowym utrudnieniem tego problemu jest fakt, że różne wydzielone działy w ramach marki hotelu potrzebują różnych zestawów danych. Być może dział marketingu potrzebuje jednego zestawu danych, dział BI potrzebuje innego, a dział obsługi klienta zupełnie innego zbioru danych.
Część danych pochodzi z PMS, ale często tylko z systemów centralnych, które mają tylko część potrzebnych informacji.Dodaj fakt, że coraz więcej działów na poziomie marki potrzebuje danych CRM, aby lepiej zrozumieć swoich gości i jakie marki często kończą jest to, co nazywam krajobrazem danych „miski spaghetti”, gdzie wysiłki są często powielane.
Gromadzenie danych jest w najlepszym przypadku bardzo niespójne. Większość marek ma problem z brakiem poprawnych danych.
Dążenie do ujednolicenia danych
Na szczęście dostępne są rozwiązania, które pomagają markom nie tylko gromadzić dane z różnych systemów w czasie rzeczywistym, ale także agregować, czyścić i normalizować te zestawy danych, aby można było uzyskać do nich dostęp i podejmować działania na poziomie korporacyjnym.
Marki powinny umożliwiać swoim hotelom korzystanie z najlepszej możliwej technologii, która nie zawsze może być prawnie zastrzeżona. Ale muszą też pomóc im to wszystko połączyć, umożliwiając im korzystanie z platformy, która może konsolidować i umożliwiać dwukierunkową integrację z wielu systemów PMS. Gdy wiele systemów może zasilać jeden interfejs, hotelarze mogą konsolidować źródła danych i personalizować doświadczenia w trakcie ich trwania, a marki mogą szybko identyfikować problemy i możliwości, nieustannie dostosowując się i wprowadzając innowacje, aby wyprzedzać zarówno klientów, jak i konkurencję.
Ponieważ operacje są scentralizowane, doświadczenie klienta zajmuje centralne miejsce, a marki starają się zwiększać swoje propozycje wartości, udostępnianie jednolitych zestawów danych dotyczących gości na terenie obiektu stało się nadrzędne. Kiedy marki mogą podążać za swoimi klientami przez całą drogę gościa, mają lepszą pozycję do zapewniania wyjątkowych wrażeń i zwiększania lojalności.
